📖產業資訊｜鮮度標示可以改變行為——以日本水產品鮮度標示實驗為例
在臺灣與日本一樣，水產品一直是飲食文化的重要組成。然而近年消費者對魚的信任與購買意願逐漸下降。日本的統計顯示，自2002年起，人均魚介類消費量持續下滑，2006年甚至被肉類超越。研究者指出，烹調麻煩、飲食習慣轉變固然是原因，但更深層的問題可能來自「資訊不對稱」。
魚肉鮮度與脂肪度決定了風味與安全。然而，消費者在超市面對一盒盒包裝好的魚貨時，往往無法判斷其品質，只能憑外觀或價格選購。過去魚販與顧客面對面交流時，會告訴顧客「今天的推薦」或「適合的料理方式」，在無形中降低了資訊落差。但隨著銷售方式轉為超市內盒裝零售，消費者幾乎失去獲取品質資訊的管道，也因此逐漸形成「魚難選、容易踩雷」的印象，轉而偏好品質穩定的肉品。
這正是經濟學中「資訊不對稱」導致的市場萎縮。當買方無法判斷品質，只能假設「沒有說明＝品質不好」，便會減少購買，進而讓優質產品也難以被合理定價。
日本研究：鮮度標示能改變消費行為
東京大學農學生命科學研究科阪井裕太郎副教授團隊，針對「鮮度」與「脂肪度」這兩個過去未被標示的屬性，進行一系列實驗，檢驗它們對消費者支付意願（WTP）的影響。
研究首先在東京23區的零售店，實際抽樣253尾竹筴魚，利用專用設備Fish Analyzer™ Pro測定鮮度與脂肪含量。接著設計了三種購買情境：
- 完全沒有鮮度與脂肪資訊的商品
- 標示鮮度與脂肪的「絕對值」
- 以市場平均為基準，提供「偏差值」的相對標示
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| 圖 以Fish Analyzer™ Pro測試鮮度與脂肪度的作業情形（來源：阪井裕太郎，2025） |
研究團隊邀請約 1,200 名消費者參加調查，並以經濟學模型分析結果。
實驗結果顯示：
- 當消費者被告知「鮮度與脂肪可以被標示」時，對於未標示的魚，支付意願降低20～30%。換言之，「未標示」本身就是一種負面訊號。
- 若採用絕對值標示，最頂級的高鮮度魚可獲得超過 200日圓的溢價，但中低鮮度的魚反而被低估。
- 相較之下，偏差值標示（例如顯示一尾魚比市場平均鮮度高10分）能避免極端差異，讓更多商品獲得合理評價，提升市場效率。
2024年，研究團隊進一步零售業者 MaxValu 東海合作，實際在門市貼上「最高鮮度保證」標示並調高價格，結果銷售額提升約10%。
對於臺灣的提醒與靈感
對臺灣農產與生鮮業者、政策人員來說，這些研究帶來三點值得思考的參考：
1. 「未標示」也是一種行為訊號
許多時候，我們以為只要不標示，消費者就會「不知道」。但實驗顯示，一旦市場出現部分標示，未標示反而會被懷疑。當有些產品標示「安全檢驗合格」，消費者自然會懷疑沒標示的產品。
2. 標示形式會引導消費行為
標示絕對值雖然能凸顯頂級魚貨的價值，但會壓低大多數中低等魚貨的評價，可能造成產業兩極化。偏差值標示則能避免消費者過度高估或低估，對提升整體銷售更有利。
3. 技術成熟，關鍵在制度與應用
鮮度檢測設備已能非破壞、即時測量，並非遙不可及的技術問題。更重要的是如何將其制度化，例如：建立公信力的檢測與標示制度、提供產地與通路一致的品質資訊，採用簡潔易懂方式呈現，避免專業數字造成混淆。
讓「看得見」改變行為
對水產品產業來說，過去的銷售技巧是「如何把不同品質的魚混合賣出」。但這其實將風險轉嫁給消費者，長期下來反而削弱市場規模。日本的研究證明，「鮮度標示」不僅能提升銷售額，更能改變消費者行為與市場信任。
生鮮蔬菜進入超市後，消費者難以判斷採收至上架所經歷的時間與冷鏈品質。在包裝或標籤加入「採收至上架時間」（例如「36 小時內」）或「全程低溫 5℃ 保鮮」，或參考Green Beans的「鮮度+」標誌（參考第11期）的作法。將冷鏈管理轉換為「保鮮指數」，直接呈現給消費者。有助於增加信任，減少消費者對「放幾天就黃掉」的疑慮。
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| 圖 Green Beans的「鮮度+」標誌，提供產品保鮮一週的保障（來源：Green Beans by AEON） |
善用檢測與標示制度，讓「鮮度」與「品質」透明化，不僅能讓消費者更安心，也能幫助產業獲得合理利潤，減少浪費，推動供應鏈升級。鮮度標示不只是資訊，同時也是驅動消費者行為的力量。
資料出處
阪井裕太郎（2023）。鮮度の“見える化”が水産業の未来を変える。
阪井裕太郎（2025）。鮮度や脂肪度を水産物に表示することの価値 ―情報効果とシグナル効果―。
マックスバリュ東海株式会社（2024）。水産物の鮮度表示実証実験の実施について ― 鮮度表示で魚食拡大を目指す ―。
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